なぜ、リスティング広告とFacebook広告のランディングページ(LP)は同じではダメなのか?

最近、私がよくお客さんからいただく相談の一つに、

「リスティング広告は成果が出ているけど、Facebook広告は前にやったら全然ダメだったよ。どうすれば上手くいくんですか?」

というものがあります。

Facebook広告はリスティング広告と同様に自分たちでターゲットと予算、広告クリエイティブを決めて、管理画面で数値を見ながら調整・改善することができる人気の運用型広告です。

でも、まだまだリスティング広告並みにFacebook広告に大きな予算をかけている企業は多くはありません。

一体、なぜでしょうか?

それは、リスティング広告とFacebook広告ではメディアの特性が違うからです。

メディアの特性が違えば当然、その運用方法も異なります。

よく多くの企業が失敗してしまう間違いの一つに「リスティング広告で使っていたランディングページ(LP)をFacebook広告でも使ったら全然、コンバージョンが獲れなかった」というものがあります。

そして、ランディングページ(LP)を見てみると、商品・サービスを探している段階の人を対象に売り込み型のランディングページであることがほとんどです。

そこで、今回はリスティング広告(代表的な検索連動型広告の場合)とFacebook広告、数ある違いの中から「一番の違い」を明らかにして、Facebook広告を活用するポイントについて紹介したいと思います。

【注記】
リスティング広告は検索連動型広告の他にディスプレイ広告、動画広告、ショッピング広告などマーケティングの目的に応じて、多様なターゲティングができる優れた広告です。今回の記事では「リスティング広告」という表記はリスティング広告の中でも代表的なメニューである「検索連動型広告」という意味で使用しております。

リスティング広告とFacebook広告との「最大の違い」とは?

リスティング広告とFacebook広告の「最大の違い」は広告を見る人のクリックする瞬間の「動機」にあります。

リスティング広告とは?

リスティング広告とは、簡単にご紹介しますと下の図のようにGoogeやYahoo!などの検索エンジンに打ち込んだキーワードに関連して表示される広告のことです。

<参考記事>

「リスティング広告」は成果が出ないと諦めているあなたへ。それはもったいないことですよ!

試しに私たちのサービス領域である「リスティング広告」というキーワードをYahoo!の検索エンジンに打ち込んでみます。

すると、たくさんの「リスティング広告」という言葉に関連する広告が表示されました(「安さ」や「手軽さ」をアピールしている広告文が多いですね、、、)

 

このように、キーワードに関連した広告が表示されることから、リスティング広告はよく「欲求がはっきりしている検索エンジンユーザーの探し物の広告」と言われています。

リスティング広告における成功の秘訣の一つは「ターゲットのニーズ=検索キーワード」と「商品・サービスの特徴やメリットを表現するページ」がピッタリとマッチングできていることにありまり、リスティング広告のサービスを提供しているGoogleやYahoo!もキーワードと広告、そしてランディングページの関連性を重視しています。

Facebook広告とは?

これに対して、Facebook広告は下記のように、Facebookを使ったコミュニケーションを楽しんでいる人たちに対して、意図せずに一方的に表示される広告です。

試しに、私のFacebookをチェックしてみました。

普段、転職情報をチェックしているわけではないのですがなぜか、求人の広告が私のFacebook上に出現しました、、、。(農業?ちょっと面白そうかも)

このように、Facebookユーザー(例えば私)はリスティング広告のように「○○の情報が欲しい!」と明確な目的を持って行動している人は少なく、Facebook上で繋がっている友達の投稿や自分の投稿に対する「いいね!」についてチェックしている人が大多数なのです(私はFacebookで繋がった友人の投稿をたまに見ています。自分からはなかなか発信しないですが、、、)

つまり、「Facebook広告が対象とする主なユーザー=Facebook、Instagramを使っている人たち」の大多数は、広告を目にする前までは「何か特定の商品・サービスに関する情報を探しているわけではない」ということです。

そんなFacebookユーザーに対し、どれだけ絶妙なターゲティングを行って商品・サービス情報のみの広告を表示しても「欲しい!」という欲求があるわけではないので、広告をクリックしてもらえる確率は低くなりますよね?

そして、その先のコンバージョンの確率はさらに低くなる確率が高くなります。

リスティング広告とFacebook広告。飛び先のランディングページは別に用意しよう

さて、これまで、リスティング広告とFacebook広告でクリックする時の気持ちや動機が違うことを述べてきましたが、広告をクリックする動機が違うということを前提とすると当然、広告のランディングページはリスティング広告用、それからFacebook広告用に別々に用意した方が良いという仮説が頭の中に浮かんできます。

リスティング広告用のランディングページの例

リスティング広告は「〇〇の情報が欲しい!」という欲求がはっきりとした人に対して、広告を届けることを得意としているので、ランディングページは下記のように、ファーストビューには一目で「何ができるのか?」を担当直入に伝えることがセオリーになります。

*リスティング広告のメインは検索キーワードに連動して表示される検索連動型広告ですが、他にも認知を広げるためのディスプレイ広告や動画広告があります。

ちなみに、このサイトは弊社が運営している「ズバット結婚サービス比較」という結婚相談所の資料を一括で請求できるサービスサイトになります。

このランディングページの場合「自分にピッタリの結婚相談所を探したい」という欲求を持った人たちを対象にしているので、リスティング広告を使って直接的なコンバージョン(このランディングページの場合は資料請求が成果地点)を稼ぐことができています。

でも、このランディングページはそのままにして、広告の誘導をリスティング広告からFacebook広告に変えてみたところ、リスティング広告と同じようなコンバージョンは稼ぐことができませんでした(かなり散々な結果になってしまいました・・・)

なぜ、同じランディングページでもリスティング広告ではコンバージョンが稼げて、Facebook広告では全然コンバージョンが稼げなかったのでしょうか?

考えられる要因として大きなものは、広告を見る人のクリックする瞬間の「動機」が全く違ったということです。

私がFacebookを使って転職情報を探していなかったように、Facebook広告のユーザーの多くはそもそも結婚相談所を探していませんし、結婚相談所が具体的に何をしてくれるのかも分かっていないユーザーの可能性が高いのです。

そんなユーザーに対していきなり「結婚につながる婚活、結婚相談所で始めませんか?」と言われても、

「おお〜、何だ何だ!広告が表示されたぞ。売り込みか?」

となってしまいますよね?

人は基本的に何かを買うことは好きですが、人から強引に売り込まれることを嫌います。

人によって程度の差はありますが人はいつだって自分で探して、自分で納得して決めたいのです(この前、私の好きなブランドのアパレルショップで買い物をしていたところ、こちらが頼んでもいないのに積極的に売り込んでくる店員さんがいて、ちょっと居心地が悪くなってしまいました。こちらから声をかけた時にサポートしてくれればいいのに・・・と思ってしまいました)

このように、同じランディングページでもクリックする瞬間の「動機」の違いで、結果が大きく変わってきてしまうのです。

Facebook広告用のランディングページの例

では、Facebook広告ではどんなランディングページを用意すればいいのか?

こんなページを用意したところ、コンバージョンが稼げるようになりました。

なぜ、このページがコンバージョンに繋がったのか?

それはいきなり商品・サービスを提供する代わりにまず「自分にも関係がありそうで面白そうなストーリー」を提供したからです。

初めにユーザーが普段考えていそうな言葉から始まって、最終的には「結婚相談所って良さそう!」と思ってもらえるようなストーリーを作ることにより、自然と商品・サービスの提案が受け入れられるようにユーザーの意識を変えられたことが、コンバージョンが獲得できるよになった要因と分析しています。

まとめ

今、リスティング広告を実施している企業でもFacebook広告の実施にはまだまだ消極的な企業が多いのはなぜでしょうか?

それは、Facebook広告でコンバージョンを稼ぐにはユーザーを深く理解して、そのユーザーごとに適切なメッセージを組み立てるという「知恵と工夫が伴う手間」が存在するからです。

そして、その手間とはユーザーが商品・サービスが欲しいと思う手前で「何をどう伝えるか?」ということにかかっているので、ユーザーを深く理解することなしには上手に行うことはできません。また、そんなユーザーを理解した上で自社の商品・サービスに導くためのシナリオがあるライティング力も必要になってきます。

でも、これは考え方によってはチャンスです!

こうしたお金だけでは解決することができない「知恵と工夫が必要な手間」が存在するからこそ、大資本を持った企業がお金に物を言わせて入ってくることが難しいとも考えられます。

  • もうリスティング広告はやり尽くした・・・
  • リスティング広告の競合が激しくて年々、クリック単価が上昇して費用対効果が合わなくなっている・・・
  • 自社の見込み客にはFacebook、Instagramaのユーザーが多い・・・

というあなたは今、Facebook広告にチャレンジするチャンスです!

追伸

「よし!Facebook広告ではストーリーが大事なんだな」

と思って、セールスコピーを一生懸命書いて上司や同僚に提案すると「こんな長いコピー誰も読まないよ」と言われてしまうことがあるかと思います。

その場合、それを言っている人は悪気があって言っているわけではありません。

それを言っている人は「今すぐに自社の商品・サービスを欲しいと思っているターゲット」を想定して言っている可能性があります。

なぜなら、企業の上層部になればなるほど、ビジネスを長くやっていて自分たちは商品・サービスを熟知しているので直感的に「まわりくどい」と感じてしまうからです。

でも、市場にいるほとんどの見込み客はあなたの会社の商品・サービスを知らない人たちです。また、自分自身の心の中にある「欲しい!」という気持ちが明確になっていない人たちが大多数です。

もちろん、無駄な文章は徹底的にそぎ落とされるべきですが、潜在的な見込み客を獲得するためには、彼ら彼女らの頭の中の会話に入り込んで、相手の信じていること、欲していること、そして感じていることに寄り添いながら自社の商品・サービスへと導く必要があるのです。

つまり、市場の大多数を占める自社のことを知らない人たち(熱いリード=自社を知っている人たちに対して、冷たいリード=自社を知らない人たち)を獲得できるランディングページと広告の出し方を確立することができれば、ライバルよりも一歩も二歩も抜き出るチャンスです。

簡単なことではないかもしれませんが、これを一度できるようになってしまえば他社よりも有利になりますのでぜひ、チャレンジしてみてください。

H.F

H.Fアカウントプランナー

投稿者プロフィール

2015年度入社

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