医療機関の広告主様必見!医療広告ガイドラインによるリスティング審査基準

広告審査が全然通らない!医療広告ガイドラインがまた厳しく。

web上に広告を出稿する医療機関様や、医療機関の広告を扱っている代理店様の場合、必ず付きまとう「医療広告ガイドライン」という壁・・・。

誰もが少なからず広告審査の不承認、いわゆる“審査落ち”を繰り返し経験されたことがあるのではないでしょうか。

つい先日、2018年6月1日にも、厚生労働省より昨年公布された医療法改正が施行されたため、改めて広告審査状況見直しなど、さらに審査が厳しくなっています。

※この施行によって、いままで広告規制の対象外であった医療機関のウェブサイト等においても、広告と同水準の規制対象となりました。

私が担当している中でも、医療機関様(多くは歯科医院や美容外科関連)のリスティング広告出稿は、様々な面で審査基準となる医療広告ガイドラインに沿った調整を行い対応しています。

 

何度修正・入稿しても、審査落ちしてしまう・・・

よくあるケースとしては、いざ医療機関様の広告をヤフーやグーグルに広告を出稿しようと広告文やバナーの審査をしても審査落ちしてしまい、

管理画面上では「配信停止 (広告が掲載停止)」や、「不承認」、「承認済み(制限付き)」というステータスが表示されてうんともすんとも言わない状況になってしまう。

詳細の理由を調べようとしても広告ポリシーのページに飛ばされるだけ。

Y/G媒体の担当者に問い合わせても、いったいどこが審査基準に抵触しているのか一つ一つ明確に手取り足取り教えてはくれませんよね。

 

広告審査が不承認(審査落ち)となる要素

実際、審査NGの理由がどこにあるというと、原因となる要素は多岐にわたります。

●広告文(タイトル・説明文)に使用してはいけない表現が含まれている。

例えば、「取り扱い、症例数No1」、「国内で初めての治療」、「無痛治療」、「安全な治療」といったように誇大表現(No1、最大、最高など)や断定表現(日本で初めての、無痛、安全など)は、主観的であり根拠が明確でないため審査NG※となります。

※以下の条件を満たせば、表現を使用できる可能性もあります。

(1) 画像内に根拠となるデータ出典・第三者調査機関名や調査年が明記されていること。

(2) 調査データが最新1年以内のデータであること 表示例:(20××年○○調べ)

 

●遷移先のページ(ランディングページ、webサイトなど)に、使用してはいけない表現、画像、情報が含まれている。もしくは、掲示しなければいけない情報が足りない。

こちらの理由による審査落ちの場合、何度ページ内を修正してもまだ完全に審査指摘箇所の払拭ができず、繰り返し審査落ちしてしまう、という泥沼に陥ってしまうケースが多く見受けられます。

よくある指摘箇所としては、

・治療前後(ビフォーアフター)、もしくはその一方の画像が掲載されているケース

・治療中の画像が掲載されているケース

・レントゲン画像が掲載されているケース
・患者様の声や体験談、クチコミに該当する内容が掲載されているケース

・広告文審査と同様に、誇大表現や断定表現が使用されているケース

などがあります。

しかし、もちろんそれだけではありません。

医療機関の場合、その施設における医療従事責任者(院長や理事長)の情報も必須となり、その中には、「卒業大学名、学部名、卒業年月、卒業後の経歴」など細かく明記する必要があります。

ただし、資格については要注意です。

よく、医療機関webサイト内のドクター紹介ページなどでは、●●学会、認定医、専門医、などと記載されていて、数多くの学会やスタディーグループで研鑽を積まれているドクターやスタッフもいらっしゃいますが、広告における審査基準としては、

“広告可能な医師等の専門性に関する資格名等”という、(平成25 年5 月31 日付けの医政総発0531 第1 号医政局総務課長通知)において広告が可能となっている資格名等に該当しない限りは記載不可となります。

そのほかにも、病院や診療所の名称については正式な名称のみしか表記不可、広告が認められていない診療科目は表記不可(例:審美歯科、美容歯科、無痛治療科など)、無料、●●ランキング●位は表記不可、などかなり細かい部分も審査対象となります。

もちろん、これまで通り、薬機法に関する表記も引き続き広告審査の対象となっています。

※薬機法は、医薬品、化粧品、健康食品という「物」が対象になります。

 

私が画像以外で媒体審査で実際に指摘を受けて修正した具体的な事例としては、

・ 全国のおすすめランキング1位獲得

・ ●月限定、審美治療キャンペーン価格

・ 芸能人御用達

・ 相談無料

・ 無痛治療で安心

・ 最先端の治療設備

・ 副作用がありません

・日本で初めて行った治療技術

などがありました。

 

審査が厳しくて、もう医療機関の広告は出稿できないの??

こう見ると、「もう医療機関の広告は出せないってこと?!」と思われてしまうかもしれませんが、そんなことはありませんのでご安心ください。

このような医療広告におけるガイドラインは、広告を見て治療やサービスを考える患者様にしっかりとした情報を提供して、対象となる医療機関で治療を受けるかどうか誤った判断を与えないようにするためのものです。

目先の集患のことだけを考えず、しっかりと患者様にとって適切な情報を訴求することで、患者様も安心して来院してくださるはずです。

虚偽広告や過大な表現を使って患者様を呼び込んでも、後々トラブルとなるケースが多いのは、皆さんも周知の事実です。

きちんと医療広告のガイドラインに沿ったうえで、広告文や、誘導する先のランディングページやウェブサイトで打ち出すべき情報や他の医療機関との差別化を訴求し患者様にとっても医療機関様にとっても相互に信頼を得ていくような取り組みをしていきましょう。

 

最後に、よく審査落ちになる規制対象をまとめます。

①虚偽広告    :内容が虚偽にわたるもの

②比較優良広告  :他の医療機関と比較する内容

③誇大広告    :実態を超えて、不当に過大・誇張して誤認させる広告

④体験談     :治療内容や効果に関する患者様の主観的な情報

⑤ビフォーアフター:治療内容や効果に関する内容として患者様に同様の治療成果を必ずしも保証できるものではないため。※ビフォーアフターのどちらか一方もNG

⑥その他、公序良俗に反するものや品位を損ねる内容、他法令で禁止されている内容もNGとなります。

 

まとめ

特に最近こうした広告出稿や審査のご相談をいただくケースとしては、矯正歯科治療やインプラント治療など自費診療を行っている歯科医院様や複数クリニック運営されていらっしゃる美容クリニック様が多くなっている印象ですが、重要なことは、医療機関として患者様の医療行為を担当する以上、曖昧な情報にせず、しっかりとエビデンスのある情報を提供すること、虚偽・誇大表現は控えること、また、広告面だけでなく、運営されているホームページなどのウェブサイトにおいても患者様に誠実に向き合うことだと考えています。

当然ですが、医療広告ガイドラインをしっかりと準拠したうえでプロモーションを行っても患者様からのご相談はいただけますので、一度、これを機に患者様の視点でご自身の運営されているウェブサイトを見直してみてはいかがでしょうか。

 

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